En mars 2025, le géant logiciel Ahrefs a analysé plus de 300 000 mots-clés. Une tendance troublante a été constatée – lorsque l’aperçu généré par l’IA dans le moteur de recherche Google s’affiche dans les résultats de recherche, le taux de clics pour les premiers résultats subit une chute vertigineuse de 34,5 %. Il ne s’agit pas là d’un léger glissement. Cette diminution témoigne d’un changement dans la façon dont les personnes interagissent avec les moteurs de recherche.
Et Ahrefs n’est pas la seule entreprise à sonner l’alarme. Gartner, Inc. s’attend à ce que le volume de recherche diminue de 25 % en 2026, les agents conversationnels propulsés par l’IA répondant de plus en plus directement aux questions des utilisateurs. Selon Alan Antin, vice-président analyste à Gartner, l’intelligence artificielle générative se positionne rapidement comme un moteur de recherche substitut pour obtenir des réponses, remplaçant le type de recherche lancée traditionnellement par les utilisateurs.
Pour les courtiers d’assurances du Canada, en particulier ceux qui comptent sur les moteurs de recherche pour la sensibilisation, pour suivre les données sur le trafic et pour générer des pistes, il s’agit d’un véritable enjeu. Ce changement offre également une occasion de repenser l’image que nous présentons en ligne.
L’essor des Aperçus IA : De quoi s’agit-il?
Les Aperçus IA sont des résumés générés par l’IA dans le moteur de recherche Google qui s’affichent au-dessus des listes de résultats organiques des nombreuses pages de résultats du moteur de recherche. Conçus pour offrir des réponses rapides, ces Aperçus IA répondent souvent au besoin de l’utilisateur, et ce, avant même qu’il n’envisage de cliquer sur les résultats affichés.
Selon SparkToro, c’est ce qui contribue au phénomène des recherches zéro-clic. En fait, 57 % des recherches sur appareil mobile et près de 29 % des recherches sur ordinateur de bureau se font sans un seul clic. On s’attend à ce que ces chiffres augmentent avec la poussée des résultats générés par l’IA.
Pour l’espace occupé par l’assurance, c’est particulièrement important. Les activités de notre entreprise sont fondées sur la confiance, la clarté et les relations personnelles – et il va sans dire qu’un extrait optimisé ne peut rendre justice à ces valeurs.
Répercussions pour les courtiers d’assurances du Canada
1. Aperçus IA c. référencement local : Ce que le courtier d’assurances doit savoir
Même si le référencement local — encadré familier affiché à la droite des premiers résultats d’une recherche lancée dans Google qui présente une carte et une liste de trois entreprises locales — est considéré comme la norme pour accroître la visibilité, les Aperçus IA les masquent dorénavant.
Ces aperçus s’affichent souvent au lieu de l’encadré, particulièrement pour les critères de recherche qui combinent des données locales et une intention de recherche informationnelle. Par exemple, la personne qui effectue une recherche à l’aide de la question « Devrais-je augmenter la franchise de ma police d’assurance auto à St. John’s? » est plus susceptible de voir une réponse générée par l’IA dans la partie supérieure de la page au lieu de la carte et une liste d’entreprises.
En fait, Whitespark a constaté que les Aperçus IA s’affichaient dans les résultats de 97 % des intentions de recherche hybride et de 92 % des intentions de recherche informationnelle. Pour les courtiers, le parcours visant à accroître leur visibilité ne passe plus uniquement par l’optimisation du profil d’entreprise Google. Ils doivent être perçus comme étant dignes de confiance et reconnus pour leur expertise et la qualité de leurs conseils afin que l’IA en fasse mention dans ses aperçus.
2. Déclin du trafic organique
Même si vous arrivez en première position dans les pages de résultats du moteur de recherche, ne soyez pas surpris si les données sur le trafic commencent à glisser. Les Aperçus IA attirent l’attention et volent les clics en affichant directement les renseignements dont les utilisateurs ont besoin.
3. Référencement naturel – Modification des attentes à l’égard du rendement du capital investi
Vous produisez peut-être encore des contenus de qualité et occupez une position dominante dans votre créneau, mais le rendement du capital investi pourrait ne pas être aussi direct que par le passé. Les équipes de direction et les responsables du marketing doivent commencer à mesurer différemment l’impact de leurs efforts et ne plus limiter leurs analyses au nombre de clics.
4. Plateformes exclusives comme pilier
Avec les recherches qui cèdent du terrain aux outils générés par l’IA, votre meilleure stratégie consiste à miser sur les plateformes que vous contrôlez – listes de courriel, balados et webinaires. Ce ne sont pas uniquement des extensions. Ils agissent un peu comme un filet de sécurité vital dans un écosystème de recherche en évolution.
5. Redéfinition de la visibilité
Le fait de se trouver en tête de liste des résultats d’une recherche dans Google ne garantit plus la visibilité. Voici le nouveau paramètre de visibilité : votre contenu doit inspirer suffisamment confiance pour qu’il soit mentionné dans les Aperçus IA ou le positionnement de votre marque à l’aide des bulletins, des publications et des outils utilisés réellement à l’extérieur des pages de résultats d’un moteur de recherche attire l’attention.
6. Leadership éclairé : gagnant à long terme
Pendant que les réponses rapides deviennent la norme, les analyses approfondies et l’expertise auront de plus en plus de valeur. C’est là que les courtiers d’assurances du Canada peuvent briller. Partager un savoir-faire en assurance. Offrir des analyses utiles. Aider les personnes à comprendre les couvertures dont elles ont réellement besoin et leur expliquer pourquoi. Il ne s’agit pas seulement d’une bonne stratégie marketing, mais bien d’une approche à l’épreuve du temps.
Comment conserver une longueur d’avance
Ce changement ne signifie pas que le référencement naturel n’a plus sa place. Ce sont les règles qui changent. Voici comment s’adapter :
• Structuration des contenus pour l’IA : Utiliserez des titres précis formulés en fonction d’une question et des sources solides et fiables. Facilitez le travail de l’IA afin que votre contenu soit inclus dans les aperçus.
• Création de contenus hyperlocaux et hyperpertinents : Mettez l’accent sur les besoins en assurance qui sont spécifiques à votre collectivité ou région. L’IA de Google tend à afficher des contenus précis, ciblés.
• Investissement dans les signaux faisant autorité : Les revues en ligne, les mentions dans les médias, les citations d’experts aident à signaler une source de confiance aux utilisateurs et aux algorithmes.
• Expansion de vos paramètres : Effectuez un suivi des listes de courriels et de leur croissance, des mentions de votre marque, des conversions en action sur une page et de l’engagement de la collectivité, car les données brutes sur le trafic ne donnent plus l’heure juste.
• Risques et Aperçus IA – Les algorithmes utilisés pour générer les aperçus sont de plus en plus puissants, mais il ne faut pas oublier que l’outil est encore en phase expérimentale et que les erreurs sont possibles. La présence des aperçus peut diminuer de façon importante vos taux de clics, mais ils peuvent également produire des contenus inexacts et hallucinants. C’est pourquoi les courtiers doivent faire preuve de prudence. Oui, tenez compte de l’affichage des Aperçus IA, mais n’abandonnez pas les fondements de votre stratégie marketing.
Conclusion
Nous n’assistons pas à un petit ajustement de Google. Nous assistons à un changement fondamental qui a des répercussions sur la façon dont les personnes découvrent et interagissent avec l’information en ligne. Entre l’essor des aperçus générés par l’IA et les prévisions de Gartner relativement au volume de recherches traditionnelles qui devrait diminuer de 25 % en 2026, il va de soi que les courtiers qui comptent énormément sur le trafic organique dans Google doivent dès maintenant penser à adapter leur approche.
Cela ne signifie pas que le référencement naturel n’a plus sa place. C’est plutôt la stratégie qui repose sur ce référencement naturel qui doit évoluer.
Dans le milieu de l’assurance, on sait que la clarté, la transparence et la confiance sont primordiales. Nous avons donc une occasion de faire valoir ces caractéristiques. Les clients ne cherchent pas juste à obtenir des réponses rapides. Ils cherchent à obtenir des réponses fiables. Maintenant plus que jamais, les courtiers devraient mettre l’accent sur la création d’un contenu utile qui témoigne clairement de leur expertise et de leur expérience.
Il faut insister sur un type de contenu qui répond vraiment aux besoins des personnes : explications, exemples concrets, présentation transparente des garanties et réponses aux questions que certains clients n’osent pas poser. Comme l’indique Alan Antin de Gartner, les entreprises doivent produire un contenu unique qui reflète la confiance, l’autorité et une compréhension approfondie des besoins de leur audience. Pour les courtiers, c’est beaucoup plus qu’une tactique. C’est tout notre modèle d’affaires.
Renforcer la confiance. Rédiger les contenus pour de réelles personnes. Et faire en sorte que le message demeure solide – même si le taux de clic recherché n’est pas au rendez-vous.
Article written by Jamie Ross, GDBA, Marketing & Communication Specialist for Wedgwood Insurance
